寻找戏剧性，追求诗意——看李奥贝纳的广告思想

 摘要：

李奥贝纳从事广告这一行业长达半个世纪。他被称为美国60年代广告创意革命的代表人物之一。他所创立的李奥贝纳广告公司是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家都设有办事处，公司拥有一万多名员工。他的客户包括麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路等知名价值品牌。他创作的万宝路香烟广告使万宝路的销量就奇迹般地提高了，从默默无闻的品牌一跃成为家喻户晓的知名品牌。他不但在广告经营管理上取得巨大成就，还在广告创作上极有建树。李奥·贝纳发明了“广告学派”这个名词，并把他所开创的朴实清新的广告风格命名为“芝加哥广告学派”。他的所作所为、所想所思对后来者产生了深远的影响，他独特的广告思想理念，像透过时间阻隔的光芒，给后来人带来光明。

关键词：李奥贝纳万宝路香烟广告   广告理念思想   戏剧性  诗意

正文：

李奥贝纳说过一句话：“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。”这个“摘星星”的男人，这个创造广告传奇的男人，出生于一个美国很普通的职工家庭，很小就在他父亲的干货店里打杂。他曾经在一家印刷厂当过小工，还教过书，后来毕业于密执安大学新闻专业，并获得学士学位后。李奥贝纳进入卡凯迪拉克汽车公司担任过公司内部刊物编辑。他还在一家广告公司担任职务，为了深入了解广告，李奥·贝纳每天剪下大大小小的报纸广告及有关广告的讨论议题。这为他后来开创广告事业奠定了基础。后来他无法忍受那家广告公司的广告创意与理念，依然辞掉了工作。他立志筹建自己的广告公司，他筹集所有资金以5万美元创办了李奥·贝纳广告公司。公司刚开始运作时只有一户客户，营业额仅仅是20万美元。但是他并没有放弃自己的努力，经过艰苦创业，终于把公司做成了一家大公司。

李奥贝纳创造了很多知名的流行的广告，其中最具代表性最经典的就是为万宝路香烟做的广告。当时，万宝路是一种针对妇女市场的推出的香烟，可是，尽管吸烟人数年年上升，万宝路的销路却始终平平，只在香烟市场占了1%的份额。万宝路香烟的推出者菲立浦莫里斯公司向李奥贝纳广告公司求助，李奥· 贝纳经过详细的市场研究和深思熟虑，提出了一个广告史上最伟大的建议：“让我们忘掉这个脂粉气十足的女子香烟吧，用万宝路创出一个充满男子汉气概的品牌来。”在李奥贝纳的创造下，一个崭新的计划诞生了，他在广告中塑造了万宝路香烟的铮铮铁汉气概：目光深沉，满脸沧桑，粗犷豪迈，袖管高高卷起……这样一个极富象征意味的西部牛仔形象，迷倒了很多人，吸引了很多的顾客。这个万宝路广告问世后仅一年的时间，万宝路香烟的销量就奇迹般地提高了，从默默无闻的品牌一跃成为美国销量名列前茅的牌子。随着时间的推移，经过不断努力，借着广播电视禁制香烟广告的机会，更便于用于印刷媒介的万宝路牛仔形 象成功地帮助万宝路登上了全美销量第一的宝座。据有关人士调查万宝路品牌本身的价值至少值300亿美元。今日万宝路在世界上的销量近3 000亿支，这意味着世界上每抽掉4支烟，其中就有1支万宝路。这种骄人的业绩很大一部分归功于李奥贝纳独特的视角与思维。

从万宝路香烟广告中，我们就可以看出李奥贝纳的独特的广告思想，他所追求的就是“戏剧性”——与生俱来的戏剧性。这也是他的创意哲学，他的创意来源。这种创意和广告思想具有诗意，给人一种魅力，有一种让人入迷的感觉，陶醉其中。这里有一个很好的例子。“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？” 这是李奥贝纳做的“肉”广告文案中的第一句话。广告是这样的：红色的背景下，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部分。画面上方有一 个词构成的主标题——肉（MEAT），副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。 正文也很简练“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？——是那么好吃，，那么丰富的B1，那么合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。”口号也很响亮——美国最高级牛排！许多人多说：不能用红色的肉来表现，因为那是没有烧熟的肉，他令人厌恶。为此，有人作了相当深入的调查，证明了红色的肉并不会使妇女们不愉快。然而李奥贝纳却说：“如果你把一块红色的肉放在红色的背景上是个什么情况，它会消失呢？还是会有戏剧性？”红色背景把鲜嫩的肉衬托的更加鲜嫩，它增加了红色的概念，也增加了活力。它也给人足够的视觉空间，使画面极具诗意，激发出人的想象力。这则广告收到了很好的效果。李奥贝纳说：这就是“与生俱来的戏剧性”。他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。 我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。”他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用，找出商品能够使人们发生兴趣的魔力。”他声称：这种努力“代表着芝加哥广告学派”，其基本观念之一， 就是每一件商品皆有“与生俱来的戏剧性”。

李奥贝纳总是在寻找戏剧性，他所追求的表现出来的就是一种诗意，这也是他的广告思想。真诚，自然，温情，是李奥贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法，这样的表现手法最具诗意，诗意会给广告赋予一种情感，就像一个死气沉沉的东西被使用了魔法瞬间具有了活力。这种情感给人真诚，使人温暖。不必用花哨来吸引人，真诚，自然，温情足以深入消费者的内心。李奥贝纳谨守自己的创意哲学和思想，创作出一个个传世的广告杰作。

当然李奥贝纳的一生传奇感动了我，他的所作所为所想激励了我，他的广告思想也深深影响了我。他一直寻找的戏剧性教育我们要积极乐观的心态，他追求的诗意引导我们要真诚自然。其实这便是待人处事的道理。做事要有寻找戏剧性的精神与不懈；做人要有追求诗意的心态与执着。作为年轻人我们要志当存高远，并为之不断地努力，不放弃，不抛弃。面对困难保持积极乐观的心态，为人处世要真诚自然。李奥贝纳不为环境所动，他坚信好的广告总有一天会被人赏识，他等到了这一天，虽然他已是60岁了。我想合理正确的人生规划总会有实现的那一天。

寻找戏剧性，追求诗意。真诚自然简单的人生规划：有梦想并为之奋斗。

参考文献：

《李奥贝纳：摘星的人》、《课堂笔记》                

安徽春风巴士广告有限公司